Business Insight şirkətinin öz təşəbbüsü və maliyyə departamenti tərəfindən maliyyələşdirilən “kölgə müştəri” tipləri bankların məlumat mərkəzlərinə zənglər edərək müştəri xidməti və davranış standartlarını qiymətləndiriblər.
Karantinin davam etdiyi müddətdə onlayn xidmətlərə olan tələb artımını nəzərə alaraq, hər sahədə onlayn xidmətin təkmilləşdirilməsi hal-hazırda böyük önəm kəsb edən mövzulardandır. Business Insight bu səfər də maraqlı bir araşdırma edib. Bankların Məlumat Mərkəzlərində müştəri xidməti və davranış standartlarının qiymətləndirilməsi üzrə gizli olaraq aparılan bu araşdırmanın əsas məqsədi karantin rejimində fəaliyyətin necə təşkil edildiyi, müraciətlərin hansı formada obyektiv araşdırılıb və cavablandırılmasını öyrənməkdir. Bu səbəblə Business Insight şirkətinin öz təşəbbüsü və maliyyə departamenti tərəfindən maliyyələşdirilən “kölgə müştəri” tipləri bankların məlumat mərkəzlərinə zənglər edərək müştəri xidməti və davranış standartlarını qiymətləndiriblər. Araşdırmada istifadə edilən banklara Kapital Bank, Azərbaycan Beynəlxalq Bankı, Bank Respublika da daxil, 10 bank daxildir. Əlavə etmək istəyirik ki, araşdırma keçirilən vaxt ərzində Unibank Məlumat Mərkəzinə bir neçə dəfə zəng cəhdi olsa da, Unibank Məlumat Mərkəzinin xidmət göstərmədiyi məlum olub. Qeyd etdiyimiz bu müştərilər, real müştəri qismində “Call Center” əməkdaşları ilə telefon vasitəsi ilə danışıblar.
Onu da qeyd edək ki, verilən suallar əvvəlcədən müəyyənləşdirilib. “Operator qoşulma müddəti”, “Dil seçimi”, “Diqqətlə dinləmək” və bu kimi başqa meyarlardan ibarət 19 meyardan 11 meyar üzrə 5 ballıq şkala əsasında qiymətləndirmələr və qalan 8 meyar üzrə də qeydlər aparılıb. İndi isə keçək araşdırmamızın nəticələrinə:
Xidmət səviyyəsinin Banklar üzrə ümumi nəticələri
İlk öncə sizinlə ümumi nəticəni paylaşmaq istəyirik. Araşdırma nəticəsində məlum olub ki, əslində banklar arasında onlayn müştəri xidmətinin təşkili və davranış standartları baxımından elə də böyük fərq yoxdur. Demək olar ki, müştərilər əksər bankların xidmətlərini yüksək qiymətləndirib. Ancaq yenə də sıralasaq, deyə bilərik ki, araşdırma aparılan banklar arasında %82.2-lə Azərbaycan Beynəlxalq Bankı-nın Məlumat Mərkəzində müştəri xidməti daha yaxşı təşkil olunub və davranış standartlarına bu bankda daha ciddi əməl olunmaqdadır. Çox az fərqlə, onu Kapital Bank təqib etməkdədir. Ən sonuncu sırada isə %65.2-lə AccessBank-dır.
11 Meyar üzrə ümumi nəticələr
Kölgə müştərilər tərəfindən maraqlı və bir o qədər də önəmli məsələlərə toxunulub. Əgər bu 11 meyarı “yaxşı”, “ortadan yuxarı”, “orta” və “zəif” olaraq dərəcələndirilən 4 kateqoriyaya ayırsaq deyə bilərik ki, 5 ballıq qiymətləndirmədə 4.92 balla “danışıq zamanı rəsmi danışıq tərzindən istifadə edilməsi/kənar sözlərdən istifadə etmə meyarı” müştərilər tərəfindən ən çox razı qalınandır. Onu “müştəri ilə nəzakətli və hörmətcil şəkildə danışmaq” meyarı eyni kateqoriyada 4.54 balla izləməkdədir. Bu meyarlar arasında ən az razı qalınan isə 2.83 balla “müştərinin tələbatını öyrənməyə çalışmaq” və 1.82 balla “müştərinin salamlanması” meyarıdır. Buna baxmayaraq, “müştəri ilə sağollaşma” meyarı 3.53 balla “ortadan yuxarı” kateqoriyasında yer almaqdadır.
Danışıq zamanı rəsmi danışıq tərzindən istifadə edilməsi/Kənar sözlərdən istifadə etmə
Müştərilərin operatorlardan gözləntisi, danışıq zamanı rəsmi danışıq tərzindən istifadə edilməsi, “Siz”, eləcə də müvafiq olaraq “müəllim / xanım” sözləri ilə müraciət edilməsidir. Araşdırma nəticələrinə əsaslanaraq deyə bilərik ki, bankların ən çox bal əldə etdiyi meyar məhz budur. 10 bankdan 8-i müştərilərdən tam bal əldə etmişdir. Qalan iki bankdan birincisi Xalq Bank 4.78 balla, digəri isə Expressbank 4.44 balla digərlərindən fərqlənməkdədir.
Həmçinin, araşdırma göstərib ki, zənglərin əksəriyyətində Məlumat Mərkəzlərinin operatorları müştərilərə müraciət zamanı «Bəli», «Xeyr», «Siz», «Müəllim», «Hörmətli» ifadələrindən istifadə ediblər. Yalnız 2 zəng zamanı müştərilərə məqbul sayılmayan ifadələr işlənib, bir neçə dəfə «Yox» ifadəsi işlədilib və «Sən» deyə müraciət edilib.
Müştəri ilə nəzakətli və hörmətcil şəkildə danışmaq
Müştərinin bir digər gözləntisi isə özünə qarşı nəzakətli davranışdır. Çünki hörmətcil rəftar gördükləri zaman özlərini daha rahat ifadə edə bilirlər. Operator zəng edən müştərinin sözünü kəsmədən onu nəzakətlə və diqqətlə dinləməli, onun fikir və istəklərini tam anlamağa çalışmalıdır. Araşdırma nəticəsində məlum olub ki, bəzi zənglərdə operatorlar tərəfindən nəzakətlilik bildirən ifadələr daha az işlədilib. Bir neçə zəngdə isə müştərilərə qarşı formatdan kənar sözlər işlədilərək kobud münasibət göstərilib.
Araşdırmada bu meyar üzrə tam bal alan bank Yelo Bank-dır. Çox az fərqlə onu 4.89 balla Xalq Bank izləməkdədir. Sıranın ən sonunda isə AccessBank yer almaqdadır. (%68.8)
Təəccübləndirici hal oldur ki, bir müştəri sualı təkrar verdiyi halda operator “Ay xanım” deyərək kobud şəkildə müraciət edib.
Əməkdaşın danışıq tonu və intonasiyası
Operatorlardan gözlənilən əsas xüsusiyyətlərdən biri də savadlı nitqin və gözəl diksiyanın olmasıdır. Adətən 10 saniyə ərzində müştəri əməkdaşın ona münasibətini səs tonuna və ifadəsinə əsasən hiss edir. Araşdırma zamanı bəzi operatorlarda monoton və fasiləli ünsiyyət müşahidə olunub. Müştərilər də belə hallarda qeyd edib ki, bu tip münasibət söhbətin bezdirici və maraqsız olduğunu göstərir.
Bu səfər isə bu meyar üzrə ilk sırada Azər-Türk Bank 5 balla birincilikdədir. Kapital Bank, Yelo Bank-ın da daxil olduğu ilk 6 sırada olan banklar arasında bu meyar üzrə demək olar ki, fərqlilik yoxdur və müştərilər yüksək qiymətləndirib. Son sırada isə 3.22 balla Bank of Baku yer almaqdadır.
Stresə davamlılıq
Müştərilərin çoxu əksər mövzularda bilgisiz olurlar. Bəzən anlamaqda çətinlik çəkə bilirlər. Bu hallarda operatorlar səbrli və stresə davamlı olmaq məcburiyyətindədir.
Araşdırmada operatorların stresə davamlılığını ölçmək üçün bəzi ssenarilər tərtib edilib. Bu ssenarilərə uyğun olaraq gizli müştərilər bəzi zənglərdə öz fikirlərini bilərəkdən qısa aydın izah edə bilməyiblər, nədən şikayət etdiklərini və ya suallarının nədən ibarət olduğunu tam çatdıra bilməyiblər.
Araşdırma nəticəsində elə zənglərdə bəzi operatorların müştərilərlə qismən də olsa, kobud və qaba davrandıqlarının şahidi olunub.
Bu meyar üzrə ən yüksək bala (5 bal) Xalq Bank və Yelo Bank layiq görülüb. Bank Respublika, Rabitə Bank, Bank of Baku, Expressbank kimi aşağı balla qiymətləndirilən zənglərin əksəriyyətində operatorlar stres vəziyyətlərində xidmət standartlarına uyğun hərəkət edə bilməyiblər. Ən son sırada isə 2.89 balla AccessBank yer almaqdadır.
Müştəri ilə sağollaşma
Müştərilərin önəm verdiyi bir digər məsələ isə operatorun xidməti sonlandırdıqda müştərinin hər hansı bir sualının qalıb-qalmamasını öyrənmək üçün əlavə sualının olub-olmadığını soruşmasıdır. Operator unutmamalıdır ki, unudulmamalıdır ki, bir müştəri xətdən ayrılarkən yaxşı qarşılandığı kimi yola salınmasını və zəng üçün ona təşəkkür edilməsini gözləyər.
Araşdırma nəticələri göstərir ki, müştərinin bu tələbini ən yaxşı qarşılayan 4.11 balla Expressbank-dır. Digər bankların əksəriyyətində əksər zənglərin sonunda operatorlar müştərilərlə standartlara uyğun tərzdə, yaxud da ümumiyyətlə sağollaşmayıblar. Ən yaxşı hallarda isə «sağ olun», «buyurun», sadəcə «əlavə sualınız var?» bu və ya bu kimi digər sağollaşma ifadələrindən istifadə olunub. Sıralamanın sonunda 3.11 balla Accessbank, 2.89 balla isə Yelo Bank yer almaqdadır.
Operator salamlaşarkən özünü təqdim etdimi, öz adını söylədimi?
Müştəridə banka qarşı güvən oyandıran səbəblərdən biri də operatorun salamlaşarkən özünü təqdim etməsidir. Zəngə cavab verən operator, müştərini gözləmədən bankı və özünü təqdim etməlidir.
Araşdırma nəticələri də göstərir ki, bankların mütləq əksəriyyətində operatorlar salamlaşarkən özlərini təqdim ediblər. Hətta araşdırmada iştirak edən banklardan Kapital Bank, Rabitə Bank da daxil olmaqla 5 bank bu meyar üzrə tam bal, 100% nəticə ilə qiymətləndirilib. Maraqlısı odur ki, mütləq əksəriyyətin yüksək balla qiymətləndirildiyi bu meyarda Azər-Türk Bank 0.56 balla sonuncu sıradadır.
Müştərini diqqətlə dinləmək, sözlərini kəsməmək, müştəri ilə paralel danışmamaq
Müştərini əsəbləşdirən və məmnuniyyətsizliyinə səbəb olan faktorlardan biri də operatorun onu dinləməməsi və sözünü kəsməsidir. Telefonla danışarkən nəsə içmək, yemək yemək, saqqız çeynəmək etik olmayan bir davranışdır. Məlumat mərkəzinə zəng zamanı diqqətlə dinləmə, aydın normal danışıq sürəti, müştəri ilə paralel danışmamaq mühüm əhəmiyyət kəsb edir.
Araşdırmalar göstərir ki, təəssüf ki, istənilməyən hallara bir çox bankda rast gəlinmişdir. Hətta operatorun məsələyə fokuslanmadığı belə görünmüşdür. Operatorun müştəriyə aqressiv cavab verdiyi və sözünü kəsdiyi anlar da az deyil. Rabitəbank 3.33 bal ilə sonuncu sıradadır.
Buna baxmayaraq, Xalq Bank tam bal almağa nail olmuşdur. Azərbaycan Beynəlxalq Bankı çox az fərq ilə 4.89 balla onu izləməkdədir.
Həvəslilik
Həvəslilik dedikdə mütəxəssisin müştəriyə yardım etməkdə istəkli davranması, xidmətin operativ təklifi və ya həll edilməsi nəzərdə tutulur. Təəsüf ki, bütün bankların operatorlarında bunu tam müşahidə etmək olmayıb. Bu baxımdan Azər – Türk Bank 4,44 bal ( 88,8%) və Azərbaycan Beynəlxalq Bankı 4,22 bal (84,4 %) ilə müştərilərdən müsbət rəy alıb. Əksər bankların məlumat mərkəzlərinin əməkdaşları zənglər zamanı müştərilərə həvəsli davranıblar. Amma bəzi banklarda müştərilərə qarşı eyni maraq görülmür. Access Bank müştərilər tərəfindən 1,89 bal ilə qiymətlənərək sırada ən sonuncu yeri alıb.
Əməkdaşın xidmət haqqında verdiyi məlumat qaneedici idimi?
Banklar tərəfindən məhsul və xidmətlər haqqında operatorlara təlim şəklində verilmiş məlumatlar müştərilərə dolğun və düzgün formada çatdırılmalıdır. Müştərilərə xidmət göstərən hər bir operator təklif edilən məhsul və xidmətlər üzərində aparılacaq əməliyyatlar zamanı tələb edilən sənədləri, eyni məhsul və xidmətlərin digər bankların təklif etdiyi məhsul və xidmətlərdən üstünlüklərini, müştəri üçün əlverişliliyini, konkret məhsul və xidmətin hansı seqment üçün uyğun olduğunu və s. bilməlidir.
Bu meyar üzərindən keyfiyyətə nəzarət departamenti tərəfindən diktafon yazılarına qulaq asılaraq qiymətləndirilmə aparıldı. Araşdırma nəticəsində məlum oldu ki, məhsul və xidmətlər haqqında müştərilərin kifayət qədər məlumatlandırılmaması onların narazılığına səbəb olur. Araşdırmaya istinadən deyə bilərik ki, Azərbaycan Beynəlxalq Bankı 3,78 bal və Bank Respublika 3,67 bal ilə ən yaxşı və dolğun məlumatları müştərilərə verən banklar hesab edilə bilər. Bu sırada ən sonuncu yeri isə 2,89 bal ilə Yelo Bank paylaşır.
Müştərilərin tələbatlarını öyrənməyə çalışmaq
Zənglər zamanı operatorlar müştərilərin tələblərini, istəklərini soruşaraq dəqiq müəyyən etməli və söhbət zamanı müştərinin istək, arzu və ehtiyaclarına önəm verməlidir. Operatorlar müştərilərlə uzunmüddətli əməkdaşlığın mühümlüyünü də nəzərə almalıdır. Bütün mümkün seçim imkanlarından istifadə edərək müştərilərə ən münasib şərtlərin, həll yollarının seçiminə çalışmalıdırlar. Operatorlar xidmətin göstərilməsinə müştərinin zənginin məqsədinin aydınlaşdırılması ilə başlamalıdır. Amma araşdırma nəticələri də göstərdi ki, əksər hallarda müştərilərə onların müraciətindən sonra məhsul və ya xidmətin daha dəqiq seçilməsinə kömək edə biləcək açıq suallar verilərək tələbatları öyrənilməmişdir. Müştərilər əsasən qeyd ediblər ki, operatorlar sadəcə onların suallarını dinləyiblər. Müştərilərin rəylərinə görə onların tələbatlarını öyrənməyə çalışan banklar arasında Rabitə Bank 4,44 bal ilə birinci sıradadır. Sıralamada ən sonuncu yeri isə 1,67 bal ilə Xalq Bank alır.
Müştərilərin salamlanması
Məlumat mərkəzinə zəng zamanı operator dərhal müştərini “Salam, Sizə necə kömək edə bilərəm” deyə müştərini salamlamalıdır. Müştəri “Salam”, “Sabahınız xeyir”, “Hər vaxtınız xeyir və s.” deyib gözləyirsə, operator “Salam, buyurun”, “Sizi dinləyirik”, “Sizə necə kömək edə bilərik” kimi cavab verməlidir. Salamlaşma etiketini bir növ “satışın ürəyi” də adlandıra bilərik. Çünki xidmətin və ya satışın ilk tanışlıq anıdır, ən kritik durumlarda müştərini necə qarşılamanız problemin həllinin gedişatını təyin edir. Araşdırmanın cavablarından belə nəticəyə gəlirik ki, operatorlar özlərini düzgün təqdim etmirlər. Onlar çox zaman “özünü təqdim edir, buyurun”, “özünü təqdim edir, salam” və ya özünü təqdim etmədən “buyurun” ifadələrindən istifadə edirlər. Amma ən ideal variant “Bank. Ad. Salam, buyurun. Sizə necə kömək edə bilərik?” formatında salamlamadır.
Bankları bu nöqteyi – nəzərdən dəyərləndirsək, Kapital Bank 2,67 bal ilə birinci sırada yer alsa da, Rabitə Bank 1,00 bal ilə sonuncu yeri paylaşır.
Rahatlıq və müştəri yönümlülük
Məlumat mərkəzlərinin fəaliyyətlərində müştəri yönümlülük və rahatlığı bir neçə meyar üzərindən dəyərləndirə bilərik. Bunlardan ən birincisi müraciəti bildirmək üçün sərf edilən vaxtdır. Seçim mərhələsinin sayı az olan müəssisənin MM-i daha müştəriyönümlü hesab edilir. Operator telefona ən gec 3-cü zəngin sonuna qədər cavab verməlidir. Bu baxımdan 1 dəq. 7 san ilə Xalq Bank sıralamada birinci yerdədir, sonuncu yerləri isə 18 dəq. 6 san ilə Bank Respublika, 20 dəq. 40 san ilə isə Express Bank paylaşır. Məlumat Mərkəzlərinin iş rejiminə görə 7/24 çalışan MM, hər zaman yüksək qiymətləndirilir. Bu iş rejiminə uyğun fəaliyyəti Kapital Bank və Azər – Türk Bankda müşahidə edirik. Ümidsiz gözləmə vəziyyətini aradan qaldırmaq üçün bəzi MM-də zəng edən zaman neçənci yerdə olduğunuzu sizə avtocavab bildirir. Bu müştəri üçün olduqca rahat funksiyadır. Bir çox banklarda avtocavablar bu problemi aradan qaldırır. Kapital Bank, Azər – Türk Bank, Yelo Bank və Access Bankda təəssüf ki, növbə rejimi yoxdur. Bəzən banklar gözləmə zamanı korporativ və ya hər hansı standart melodiyalardan istifadə etməklə yanaşı, reklamlardan istifadə edirlər. Rabitə Bank bu qəbildən olan banklardan hesab edilir və gözləmə zamanı reklamdan istifadə edir.
Bunu da qeyd edək ki, məlumat mərkəzlərində müştərilərə Azərbaycan dili ilə yanaşı Rus və İngilis dillərində də xidmət göstərilir.
Yekun xülasə
Araşdırma aparılan bankların Məlumat Mərkəzlərindəki müştəri xidməti və davranış standartları 5 ballıq şkala üzrə 3.75 balla qiymətləndirilib. Ümumi 10 bankın nəticəsinə uyğun olaraq yekun qiymətləndirmə ölçüsünün 4.00 baldan aşağı olması, məlumat mərkəzlərinin «ən rahat və müştəri yönümlü xidmət”ə sahib olmadığını göstərir. Amma onu da qeyd edək ki, araşdırma aparılan banklar arasında Azərbaycan Beynəlxalq Bankının məlumat mərkəzində müştəri xidmətləri daha yaxşı təşkil edilib və 5 ballıq şkala üzərindən 4,11 bal ilə qiymətləndirilib. Kapital Bankın da müştəri xidmətləri rahatlıq və müştəri yönümlülük baxımından yaxşı təşkil edilmişdir və sıralamada ikinci yeri paylaşır. Ümumi nəticələrə görə 3,95 bal ilə qiymətləndirilir. Express Bank ümumi nəticələrə görə 3,85 bal ilə üçüncü sırada yer alsa da, iş rejiminin həftə içi 5 gün olması və operatora qoşulma müddətinin ən çox bu bankda qeydə alınması onun rahat və müştəri yönümlü banklar sırasında olmadığını göstərir. Digər araşdırılan banklara tövsiyə edilir ki, məlumat mərkəzlərində işləyən operatorların davranış standartlarına uyğunluğuna və digər yuxarıda qeyd edilən meyarlara nəzarət gücləndirilsin.
